Curso: Balconista de Padaria e Açougue de Supermercado

Curso Balconista de Padaria e Açougue de Supermercado 

Curso Lideranças Supermercado

Curso: Como liderar e desenvolver equipes no supermercado
Data: 19 e 20 de novembro
Local: Rua Voluntários da Pátria, 262, sala 22, Curitiba, Pr
Professora: Cléia Elaine Soares

Curso Operador de Caixa 12 e 13 de novembro 2012

Estudamos sobre as funções do Operador e Fiscal:

- Normas e procedimentos

- Liderança - função do Fiscal de Caixa

- Dinheiro verdadeiro e falso

- Atendimento ao cliente

Fizemos um teatro super divertido para demonstrar o que não deve ser feito na Frente de Caixa. 

Curso: Qualidade de Atendimento ao Cliente de Supermercado - 05 e 06 novembro 2012

E-mail: instiemerc@gmail.com
Professora: Cléia Elaine Soares - Psicóloga - CRP 08/07013

O INSTIEMERC realizou mais um curso de Atendimento ao Cliente com foco em vendas

Fizemos várias atividades: leitura de materiais, apresentação e estudos de caso, teatro (foi bem divertido - temos alguns atores!). Toda a abordagem foi centrada na importância da excelência no atendimento ao cliente e desenvolvimento da inteligência emocional para lidar com as diversas situações que ocorrem no supermercado. 

 
 

Pesquisa de marketing com clientes de supermercados

Por: Cléia Elaine Soares

E-mail: cleiapsicologia@gmail.com

ARTIGO PESQUISA DE MARKETING EM SUPERMERCADO[1]

Cléia Elaine Soares[2]

Dr. Armando João Dalla Costa[3]

Resumo:

A proposta deste estudo foi analisar a pesquisa de marketing, seus conceitos e aplicação em empresa de varejo, no caso em questão, optou-se por supermercado convencional[4]. A função da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade de fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de decisão. A natureza dinâmica do varejo, intensificada pelo processo de modernização, criou a necessidade de uma maior profissionalização do setor e o desenvolvimento de novas concepções que sejam condizentes com a nova realidade, onde o cliente tem papel fundamental na sobrevivência da empresa. O entendimento do shopper[5] e seu comportamento dentro da loja se tornam vitais na dinâmica do mercado atual e competitivo. Realizou-se estudo de caso em um supermercado convencional de Curitiba.

Palavras-chaves: Pesquisa de marketing, supermercado, varejo, cliente.

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[1]   Artigo apresentado para conclusão de curso da Facinter, março de 2011.

[2]   Aluna do curso de MBA em Gestão de Marketing  da Facinter – Curitiba - Paraná

[3]   Orientador: Dr. Armando João Dalla Costa

[4]   Conforme informações da Associação Brasileira de Supermercados – ABRAS (acesso mar.. 2001 Existem três tipos de classificações para supermercado: 1) Compacto: com área de vendas de 250 a 1.000 metros quadrados, 7 mil itens, de 2 a 7 check-out, e com as seções de mercearia, hortifruti, açougue, frios e laticínios e bazar; 2) Convencional: de 1.001 a 2.500 metros quadrados de área de vendas, média de 12 mil itens, de 8 a 20 check-out, e com as seções de mercearia, hortifrútis, açougue, frios e laticínios, peixaria, padaria e bazar; e 3) Grande: De 2.500 a 5.000 metros quadrados de área de vendas, média de 20 mil itens, e de 21 a 30 check-out, com as seções de mercearia, hortifrutis, açougue, frios e laticínios, peixaria, padaria, bazar e eletroeletrônicos.

[5]    O termo shopper se refere ao consumidor no momento da compra, interagindo com os produtos, marcas e ambiente de venda.

1 Introdução

            A competitividade no varejo vem gerando mudanças constantes no setor, haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como agora, tanto em sua forma de se relacionar com seus clientes (interno e externo) quanto na sua forma de oferecer produtos ou serviços.        

A grande concentração que vem ocorrendo no Brasil no segmento do varejo alimentício aumentou o poder de negociação dessas empresas perante seus fornecedores e acirrou a concorrência entre elas. Isto proporciona ao consumidor final preços mais atrativos e maior diversidade de produtos em um único local de compra.

Justifica-se o presente estudo pela necessidade de analisar esse novo cenário, onde o cliente escolhe entre diversos supermercados, verifica-se que é pertinente analisar como é seu comportamento e qual a sua percepção sobre o estabelecimento que ele frequenta. 

            Na busca pela fidelidade do cliente, o varejo, em especial o setor supermercadista, tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no consumidor final, uma forma de obter informações é a utilizar a pesquisa de marketing.

            Nesse ambiente competitivo depreende-se a necessidade de analisar a opinião do clientes. Os estudos de marketing apresentam que as mudanças nas decisões de compra feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, à renda, à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos costumes, à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia. Todos esses fatores podem ser determinados a partir de uma criteriosa análise e pesquisa com os consumidores.

            A pesquisa de marketing visa estudar e pesquisar, de forma detalhada, tais decisões para poder saber como, quando, onde, de que forma e por que os consumidores compram.

          Conhecer o consumidor significa compreender cada cliente individualmente, adotando estratégias que permitam o relacionamento de forma individual, conhecendo suas preferências, costumes, hábitos de consumo e comportamento. Sua função principal é prover informações que embasem às gerências e equipes em suas metas.

           A metodologia utilizada foi o estudo de caso de um supermercado de Colombo, região metropolitana de Curitiba, a aplicação do estudo de caso reside em sua capacidade de  explorar processos sociais à medida que eles se desenrolam nas organizações. Seu emprego permite,  entre outros, uma análise processual, contextual e longitudinal das várias ações e significados que se manifestam e são  construídos dentro das organizações” (ROESCH, 1999, p.197).  

2 O varejo e o supermercado

            Las Casas & Garcia (2008) apontam que no Brasil, o varejo é tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final do século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um dos primeiros e dos mais importantes varejistas, além de ser responsável por fundações de bancos, construção de estradas de ferro, estaleiros, indústrias e investimentos importantes em companhias de iluminação a gás, no Rio de Janeiro.

        A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países está diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infra-estrutura das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento varejista o próprio crescimento das cidades. Basta comparar o comércio varejista de algumas capitais mais populosas com o das cidades interioranas para constatar essa evolução (LAS CASAS & GARCIA, 2008).

            Na última década do século XX ,“presenciamos uma dramática modificação no varejo brasileiro. As grandes empresas varejistas globais (como Carrefour, Wal-Mart, Ahold, Cassino) vêm ampliando sua participação no mercado brasileiro, trazendo novas técnicas de gestão, acirrando a concorrência no mercado e provocando rápido processo evolutivo e seleção natural da nova “espécie” varejista que conseguirá sobreviver no século XXI” (PARENTE, 2000).

            Conforme Las Casas & Garcia (2008) a definição mais utilizada para definir varejo é a fornecida pela  American Marketing Association, trata-se de uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores.
          Las Casas (2006) conceitua que varejo é um termo utilizado para setores do comércio que vendem diretamente para os consumidores finais. As atividades do comércio varejista são muito importantes, pois geram uma gama de empregos no país.

Os principais setores varejistas brasileiros são : a) Supermercados e Hipermercados; b) Farmácias; c) Concessionárias de veículos; d) Lojas de vestuários; e) Lojas de materiais de construção; f) Lojas de móveis e decoração; g) Postos de gasolina; h) Lojas de eletroeletrônicos; i) e Livrarias.

Hünkes (2001, p. 42) argumenta que supermercados são empresas do tipo varejo, pois vendem os produtos diretamente aos clientes finais para uso pessoal, “operam com custo baixo, margem pequena, altos volumes, no sistema autoserviço, onde o próprio consumidor localiza, compara e seleciona os produtos que irá comprar”

Segundo Kotler (2000, p. 541), entre os principais formatos de varejo estão os supermercados, “operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica.”

            Esses setores são responsáveis por grande parte dos custos das famílias brasileiras, principalmente em relação aos supermercados e farmácias. Fica clara, assim, a importância dos setores varejistas para a população e interdependência que eles possuem (LA CASAS, 2006).

            Quando o consumidor se dirige a uma loja de supermercados, faz suas compras, passa pelo check-out com o carrinho, dificilmente imagina a enorme estratégia montada para que o produto chegue às suas mãos (DALLA COSTA, acesso mar. 2011). Desta afirmativa, verifica-se a complexidade de estruturação de um supermercado, além de preocupações logísticas há uma série de situações inerentes a esse tipo de empresa: rotatividade de funcionários, competição acirrada do varejo, pressão dos fornecedores, guerra de preços, atendimento ao cliente.

            Dos pontos destacados, acima, o objetivo deste estudo se focou na pesquisa de marketing com o cliente e como o profissional de marketing pode atuar para desenvolver estratégias de conhecimento do seu shopper.

3 Pesquisa de marketing

            Segundo Mattar (1995) a pesquisa de marketing surgiu e se desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas pelas empresas em 1948 chegavam a US$ 50 milhões e, em 1975, ultrapassavam os US$ 600 milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo ano, foram de apenas US$ 3,5 milhões.       

            Pesquisa de marketing é a união entre consumidor,  cliente e empresa, usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como processo (MATTAR, 1995).

             Kotler (2000) o objetivo maior do marketing é a identificação e satisfação das necessidades e desejos do cliente. Para identificar essas necessidades e implantar estratégias e programas que visem à satisfação do consumidor, os gerentes de marketing precisam de informações a respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras forças que atuam no mercado.

            Mückenberger (2001) expõe que no âmbito do marketing, busca-se o estabelecimento de relações de longo prazo entre cliente e empresa, de forma a propiciar vantagens para ambas as partes. Os recentes desenvolvimentos da disciplina de Marketing demonstram direcionamento de esforços para promover o relacionamento com o cliente, sendo a satisfação do consumidor um dos pilares mais importantes deste vínculo.

Para Kotler (2000, p. 58) a satisfação “consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.” A definição de satisfação do autor evidencia que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos pelo cliente.

Bateson e Hoffman (2001) ressaltam que a satisfação pode ser melhor entendida como uma avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto e/ou à experiência de consumo.

Mückenberger (20014, p.5)  a satisfação do cliente: (a) é uma avaliação ou um julgamento, (b) ocorre após uma experiência com um produto ou serviço, e (c) é relativa a uma transação específica. Sua raiz etimológica está relacionada à saciedade, qual seja, uma sensação de suprimento até um limite em que se passa a sentir efeitos negativos.  

O modelo dominante de satisfação, para Kotler (2000) é concebido por meio da comparação cognitiva do desempenho percebido com as expectativas de pré-compra, podendo o desempenho alcançar as expectativas (cliente com satisfação moderada ou indiferente); superar as expectativas (cliente altamente satisfeito); ou, não alcançar as expectativas (cliente insatisfeito). Nesta perspectiva, “muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar” (KOTLER, 2000, p. 58).

Rojo (2002, p. 26) ressalta que “a melhor estratégia para ter clientes de forma continua e permanente é oferecer aquilo que ele realmente quer, delineando assim a busca pela qualidade que possibilite exceder suas expectativas”. Os clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e propensos a repetir o consumo com os fornecedores que lhe trouxeram satisfação superior. Nesse sentido, identificar os atributos que geram satisfação nos clientes é imprescindível para qualquer empresa sobreviver no ambiente competitivo atual.

            Diversos fatores provocaram a necessidade de obtenção de informações mais detalhadas para a empresa. Conforme Freitas (2000) a informação serve para a tomada de decisão; logo, a importância de decidir com maior precisão é justificada pela necessidade que se tem de agir dentro das organizações e no campo da pesquisa.

             Conhecer como ocorre o processo de escolha por um supermercado ou outro é fundamental para o desenvolvimento do negócio, esses dados são extremamente úteis para a organização, na medida em que esta poderá buscar soluções para satisfazer o cliente.

4 Estudo de caso

            Foi realizada pesquisa em um supermercado convencional de Colombo, região metropolitana de Curitiba, são 4 lojas, o estudo efetivou-se em uma das lojas que tem mais  de 1.000 metros quadrados, 16 check-out, mais de 30 mil itens. É uma empresa familiar, com 30 anos de tradição na região.

            Até então o supermercado se comportou com uma empresa familiar, focada na gestão do negócio, com diversos membros familiares na direção, falta de organização do setor de compras, índice elevado de quebra e perda no setor de perecíveis, falta de padronização das rotinas administrativas e de pessoal.

            No ano de 2011 o supermercado contratou assessoria especializada em Gestão de Pessoas e implantação de procedimentos organizacionais.

            Dentre as atividades realizadas pela assessoria destaca-se a pesquisa de marketing que foi realizada com 250 clientes, em horários alternados, no período de 15 dias, os dados foram analisados pelos gestores da empresa e procedeu-se uma reestruturação dos setores.

            Seguem-se os dados levantados pela pesquisa com clientes no interior da loja:

...GRÁFICOS... por questão de sigilo e ética os gráficos não foram expostos

Interessados enviar e-mail para cleiapsicologia@gmail.com

           A aplicação de pesquisa de marketing ocorreu em um supermercado de Colombo, região metropolitana de Curitiba, foram entrevistados 250 clientes no mês de março de 2011.

            Os resultados demonstram os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças. Ao ouvir o cliente, suas sugestões e necessidades o supermercado pesquisado obteve condições de estruturar um planejamento, traçando metas e definindo prioridades de atendimento dos setores.

Considerações finais

            O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa administração e de administradores, que planejem, organizem, dirijam e controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios, para tanto a importância de conhecer e saber aplicar a pesquisa de marketing.

            Seu objetivo é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática, ordenada e objetiva, e seu uso visa a melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing, além de ser uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando respostas que possam ajudar na tomada de decisão da organização.

            No varejo, para ser bem-sucedido, é preciso estar alerta e pronto para se adaptar aos desafios dos mercados. Para tanto, é fundamental atitude de permanente processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os mais avançados meios tecnológicos, gerencial e mercadológico para conseguir satisfazer e atender às necessidades dos consumidores.

            Diferentemente da indústria, que mantém um distanciamento com relação aos consumidores, o varejo, por suas próprias características, possui a vantagem de estar permanentemente próxima ao consumidor o que possibilita mais agilidade no diagnóstico de tendências e na percepção de toda e qualquer mudança no perfil do consumidor, razão pela qual pode promover pesquisa junto aos seus clientes, oportunizando mudanças e otimização dos processos.

            No supermercado a criação e manutenção de vantagens competitivas representam desafios crescentes dia-a-dia, entender mais claramente as atitudes, opiniões e crenças dos consumidores, permitindo identificar e satisfazer suas necessidades de forma precisa e segura, é fator vital para a sobrevivência e manutenção de desenvolvimento empresarial.

            Para que as empresas antecipem ou respondam às necessidades dos clientes, elas precisam dispor de informações sobre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas próprias práticas, dentro do ambiente microeconômico.

Referências

ABRAS. Disponível em www.abrasnet.com.br. Acesso mar. 2011.

BATESON, J.E.G.; HOFFMAN, K.D. Marketing de serviços. Porto Alegre: Bookman, 2001.

BORGES, Admir Roberto e SOARES, Sérgio Arreguy. As estratégias de comunicação e marketing utilizadas pelos supermercados de vizinhança de Belo Horizonte para conquistar e manter clientes. Universidade Fumec, 2009.

CUNHA, Karina Samantha. Fidelização dos clientes: avaliando a qualidade dos serviços oferecidos em um supermercado. Bebedouro: São Paulo, 2007.

DALLA COSTA, Armando João. A importância da logística no varejo brasileiro: o caso do Pão de Açúcar. Disponível em http://www.empresas.ufpr.br/logistica.pdf Acesso em mar. 2011.
FREITAS, H. M. R. Análise de dados qualitativos: aplicação e tendências mundiais em sistemas de informação. Revista de Administração - RAUSP, v.35, n.4, p.84-102, out./dez. 2000.

HÜNKES, M.I. O marketing de relacionamento e os programas de fidelização de clientes em supermercados na Região Sul do Brasil. 2001. 139 f. Dissertação (Mestrado em Administração). Curso de Pós-Graduação em Administração, Universidade Regional de Blumenau, Blumenau, 2001.

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2000.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi & GARCIA, Maria Tereza. Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo. Novatec, 2008.

MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

MÜCKENBERGER, E. O papel da Satisfação, confiança e comprometimento com clientes com diferenciados. ANPAD: Campinas, 2001.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil:  gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

PORTAL CAMPINAS. Disponível em http://www.portalcbncampinas.com.br . Acesso em mar.2011.

ROESCH, S. M. A. Projetos de estágio e de pesquisa em administração. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

ROJO, F.J.G. Supermercados no Brasil: qualidade total, marketing de serviços,

comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2002.

Supermercado Moderno. http://www.sm.com.br .Acesso em mar. 2011.

Curso: Operador e Fiscal de Caixa de Supermercado

Valor: gratuito para adimplentes com o SIEMERC (Sindicato dos Supermercados de Curitiba e região).
Data: 12 e 13 novembro 2012
Professora: Cléia Elaine Soares - Psicóloga CRP 08/07013
Turma I: 8h00 às 12h00
Turma II: 18h00 às 22h00
Endereço: Rua Voluntários da Pátria, 262, sala 22, Curitiba, Pr

INSTIEMERC qualifica trabalhadores de supermercados

De janeiro a julho de 2012, o INSTIEMERC qualificou 436 funcionários que já se encontram empregados nos supermercados. Desse total, 337 são do sexo feminino e 99 do masculino. Os cursos são oferecidos sem nenhum custo ao trabalhador. Como lembra Jorge Leonel de Souza, presidente do INSTIEMERC E DO SIEMERC: “todos os trabalhadores que estão empregados em supermercados têm o direito de fazer quantos cursos quiserem, GRATUITAMENTE. Basta entrar em contato com o Sindicato dos trabalhadores em supermercados”. O presidente Jorge Leonel de Souza observa que “os trabalhadores que fazem os cursos têm maiores oportunidades de obter vantagens no emprego e passam a ter mais facilidades no mercado de trabalho, caso decidam procurar por uma ocupação que paga um salário maior e oferece melhores condições de trabalho”.
E-mail: onda@siemerc@onda
Endereço: Rua Voluntários da Pátria, 262, Centro, Curitiba, Pr