Curso Lideranças Supermercado

Curso: Como liderar e desenvolver equipes no supermercado
Data: 19 e 20 de novembro
Local: Rua Voluntários da Pátria, 262, sala 22, Curitiba, Pr
Professora: Cléia Elaine Soares

Curso Operador de Caixa 12 e 13 de novembro 2012

Estudamos sobre as funções do Operador e Fiscal:

- Normas e procedimentos

- Liderança - função do Fiscal de Caixa

- Dinheiro verdadeiro e falso

- Atendimento ao cliente

Fizemos um teatro super divertido para demonstrar o que não deve ser feito na Frente de Caixa. 

Curso: Qualidade de Atendimento ao Cliente de Supermercado - 05 e 06 novembro 2012

E-mail: instiemerc@gmail.com
Professora: Cléia Elaine Soares - Psicóloga - CRP 08/07013

O INSTIEMERC realizou mais um curso de Atendimento ao Cliente com foco em vendas

Fizemos várias atividades: leitura de materiais, apresentação e estudos de caso, teatro (foi bem divertido - temos alguns atores!). Toda a abordagem foi centrada na importância da excelência no atendimento ao cliente e desenvolvimento da inteligência emocional para lidar com as diversas situações que ocorrem no supermercado. 

 
 

Pesquisa de marketing com clientes de supermercados

Por: Cléia Elaine Soares

E-mail: cleiapsicologia@gmail.com

ARTIGO PESQUISA DE MARKETING EM SUPERMERCADO[1]

Cléia Elaine Soares[2]

Dr. Armando João Dalla Costa[3]

Resumo:

A proposta deste estudo foi analisar a pesquisa de marketing, seus conceitos e aplicação em empresa de varejo, no caso em questão, optou-se por supermercado convencional[4]. A função da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade de fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de decisão. A natureza dinâmica do varejo, intensificada pelo processo de modernização, criou a necessidade de uma maior profissionalização do setor e o desenvolvimento de novas concepções que sejam condizentes com a nova realidade, onde o cliente tem papel fundamental na sobrevivência da empresa. O entendimento do shopper[5] e seu comportamento dentro da loja se tornam vitais na dinâmica do mercado atual e competitivo. Realizou-se estudo de caso em um supermercado convencional de Curitiba.

Palavras-chaves: Pesquisa de marketing, supermercado, varejo, cliente.

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[1]   Artigo apresentado para conclusão de curso da Facinter, março de 2011.

[2]   Aluna do curso de MBA em Gestão de Marketing  da Facinter – Curitiba - Paraná

[3]   Orientador: Dr. Armando João Dalla Costa

[4]   Conforme informações da Associação Brasileira de Supermercados – ABRAS (acesso mar.. 2001 Existem três tipos de classificações para supermercado: 1) Compacto: com área de vendas de 250 a 1.000 metros quadrados, 7 mil itens, de 2 a 7 check-out, e com as seções de mercearia, hortifruti, açougue, frios e laticínios e bazar; 2) Convencional: de 1.001 a 2.500 metros quadrados de área de vendas, média de 12 mil itens, de 8 a 20 check-out, e com as seções de mercearia, hortifrútis, açougue, frios e laticínios, peixaria, padaria e bazar; e 3) Grande: De 2.500 a 5.000 metros quadrados de área de vendas, média de 20 mil itens, e de 21 a 30 check-out, com as seções de mercearia, hortifrutis, açougue, frios e laticínios, peixaria, padaria, bazar e eletroeletrônicos.

[5]    O termo shopper se refere ao consumidor no momento da compra, interagindo com os produtos, marcas e ambiente de venda.

1 Introdução

            A competitividade no varejo vem gerando mudanças constantes no setor, haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como agora, tanto em sua forma de se relacionar com seus clientes (interno e externo) quanto na sua forma de oferecer produtos ou serviços.        

A grande concentração que vem ocorrendo no Brasil no segmento do varejo alimentício aumentou o poder de negociação dessas empresas perante seus fornecedores e acirrou a concorrência entre elas. Isto proporciona ao consumidor final preços mais atrativos e maior diversidade de produtos em um único local de compra.

Justifica-se o presente estudo pela necessidade de analisar esse novo cenário, onde o cliente escolhe entre diversos supermercados, verifica-se que é pertinente analisar como é seu comportamento e qual a sua percepção sobre o estabelecimento que ele frequenta. 

            Na busca pela fidelidade do cliente, o varejo, em especial o setor supermercadista, tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no consumidor final, uma forma de obter informações é a utilizar a pesquisa de marketing.

            Nesse ambiente competitivo depreende-se a necessidade de analisar a opinião do clientes. Os estudos de marketing apresentam que as mudanças nas decisões de compra feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, à renda, à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos costumes, à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia. Todos esses fatores podem ser determinados a partir de uma criteriosa análise e pesquisa com os consumidores.

            A pesquisa de marketing visa estudar e pesquisar, de forma detalhada, tais decisões para poder saber como, quando, onde, de que forma e por que os consumidores compram.

          Conhecer o consumidor significa compreender cada cliente individualmente, adotando estratégias que permitam o relacionamento de forma individual, conhecendo suas preferências, costumes, hábitos de consumo e comportamento. Sua função principal é prover informações que embasem às gerências e equipes em suas metas.

           A metodologia utilizada foi o estudo de caso de um supermercado de Colombo, região metropolitana de Curitiba, a aplicação do estudo de caso reside em sua capacidade de  explorar processos sociais à medida que eles se desenrolam nas organizações. Seu emprego permite,  entre outros, uma análise processual, contextual e longitudinal das várias ações e significados que se manifestam e são  construídos dentro das organizações” (ROESCH, 1999, p.197).  

2 O varejo e o supermercado

            Las Casas & Garcia (2008) apontam que no Brasil, o varejo é tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final do século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um dos primeiros e dos mais importantes varejistas, além de ser responsável por fundações de bancos, construção de estradas de ferro, estaleiros, indústrias e investimentos importantes em companhias de iluminação a gás, no Rio de Janeiro.

        A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países está diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infra-estrutura das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento varejista o próprio crescimento das cidades. Basta comparar o comércio varejista de algumas capitais mais populosas com o das cidades interioranas para constatar essa evolução (LAS CASAS & GARCIA, 2008).

            Na última década do século XX ,“presenciamos uma dramática modificação no varejo brasileiro. As grandes empresas varejistas globais (como Carrefour, Wal-Mart, Ahold, Cassino) vêm ampliando sua participação no mercado brasileiro, trazendo novas técnicas de gestão, acirrando a concorrência no mercado e provocando rápido processo evolutivo e seleção natural da nova “espécie” varejista que conseguirá sobreviver no século XXI” (PARENTE, 2000).

            Conforme Las Casas & Garcia (2008) a definição mais utilizada para definir varejo é a fornecida pela  American Marketing Association, trata-se de uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores.
          Las Casas (2006) conceitua que varejo é um termo utilizado para setores do comércio que vendem diretamente para os consumidores finais. As atividades do comércio varejista são muito importantes, pois geram uma gama de empregos no país.

Os principais setores varejistas brasileiros são : a) Supermercados e Hipermercados; b) Farmácias; c) Concessionárias de veículos; d) Lojas de vestuários; e) Lojas de materiais de construção; f) Lojas de móveis e decoração; g) Postos de gasolina; h) Lojas de eletroeletrônicos; i) e Livrarias.

Hünkes (2001, p. 42) argumenta que supermercados são empresas do tipo varejo, pois vendem os produtos diretamente aos clientes finais para uso pessoal, “operam com custo baixo, margem pequena, altos volumes, no sistema autoserviço, onde o próprio consumidor localiza, compara e seleciona os produtos que irá comprar”

Segundo Kotler (2000, p. 541), entre os principais formatos de varejo estão os supermercados, “operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica.”

            Esses setores são responsáveis por grande parte dos custos das famílias brasileiras, principalmente em relação aos supermercados e farmácias. Fica clara, assim, a importância dos setores varejistas para a população e interdependência que eles possuem (LA CASAS, 2006).

            Quando o consumidor se dirige a uma loja de supermercados, faz suas compras, passa pelo check-out com o carrinho, dificilmente imagina a enorme estratégia montada para que o produto chegue às suas mãos (DALLA COSTA, acesso mar. 2011). Desta afirmativa, verifica-se a complexidade de estruturação de um supermercado, além de preocupações logísticas há uma série de situações inerentes a esse tipo de empresa: rotatividade de funcionários, competição acirrada do varejo, pressão dos fornecedores, guerra de preços, atendimento ao cliente.

            Dos pontos destacados, acima, o objetivo deste estudo se focou na pesquisa de marketing com o cliente e como o profissional de marketing pode atuar para desenvolver estratégias de conhecimento do seu shopper.

3 Pesquisa de marketing

            Segundo Mattar (1995) a pesquisa de marketing surgiu e se desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas pelas empresas em 1948 chegavam a US$ 50 milhões e, em 1975, ultrapassavam os US$ 600 milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo ano, foram de apenas US$ 3,5 milhões.       

            Pesquisa de marketing é a união entre consumidor,  cliente e empresa, usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como processo (MATTAR, 1995).

             Kotler (2000) o objetivo maior do marketing é a identificação e satisfação das necessidades e desejos do cliente. Para identificar essas necessidades e implantar estratégias e programas que visem à satisfação do consumidor, os gerentes de marketing precisam de informações a respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras forças que atuam no mercado.

            Mückenberger (2001) expõe que no âmbito do marketing, busca-se o estabelecimento de relações de longo prazo entre cliente e empresa, de forma a propiciar vantagens para ambas as partes. Os recentes desenvolvimentos da disciplina de Marketing demonstram direcionamento de esforços para promover o relacionamento com o cliente, sendo a satisfação do consumidor um dos pilares mais importantes deste vínculo.

Para Kotler (2000, p. 58) a satisfação “consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.” A definição de satisfação do autor evidencia que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos pelo cliente.

Bateson e Hoffman (2001) ressaltam que a satisfação pode ser melhor entendida como uma avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto e/ou à experiência de consumo.

Mückenberger (20014, p.5)  a satisfação do cliente: (a) é uma avaliação ou um julgamento, (b) ocorre após uma experiência com um produto ou serviço, e (c) é relativa a uma transação específica. Sua raiz etimológica está relacionada à saciedade, qual seja, uma sensação de suprimento até um limite em que se passa a sentir efeitos negativos.  

O modelo dominante de satisfação, para Kotler (2000) é concebido por meio da comparação cognitiva do desempenho percebido com as expectativas de pré-compra, podendo o desempenho alcançar as expectativas (cliente com satisfação moderada ou indiferente); superar as expectativas (cliente altamente satisfeito); ou, não alcançar as expectativas (cliente insatisfeito). Nesta perspectiva, “muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar” (KOTLER, 2000, p. 58).

Rojo (2002, p. 26) ressalta que “a melhor estratégia para ter clientes de forma continua e permanente é oferecer aquilo que ele realmente quer, delineando assim a busca pela qualidade que possibilite exceder suas expectativas”. Os clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e propensos a repetir o consumo com os fornecedores que lhe trouxeram satisfação superior. Nesse sentido, identificar os atributos que geram satisfação nos clientes é imprescindível para qualquer empresa sobreviver no ambiente competitivo atual.

            Diversos fatores provocaram a necessidade de obtenção de informações mais detalhadas para a empresa. Conforme Freitas (2000) a informação serve para a tomada de decisão; logo, a importância de decidir com maior precisão é justificada pela necessidade que se tem de agir dentro das organizações e no campo da pesquisa.

             Conhecer como ocorre o processo de escolha por um supermercado ou outro é fundamental para o desenvolvimento do negócio, esses dados são extremamente úteis para a organização, na medida em que esta poderá buscar soluções para satisfazer o cliente.

4 Estudo de caso

            Foi realizada pesquisa em um supermercado convencional de Colombo, região metropolitana de Curitiba, são 4 lojas, o estudo efetivou-se em uma das lojas que tem mais  de 1.000 metros quadrados, 16 check-out, mais de 30 mil itens. É uma empresa familiar, com 30 anos de tradição na região.

            Até então o supermercado se comportou com uma empresa familiar, focada na gestão do negócio, com diversos membros familiares na direção, falta de organização do setor de compras, índice elevado de quebra e perda no setor de perecíveis, falta de padronização das rotinas administrativas e de pessoal.

            No ano de 2011 o supermercado contratou assessoria especializada em Gestão de Pessoas e implantação de procedimentos organizacionais.

            Dentre as atividades realizadas pela assessoria destaca-se a pesquisa de marketing que foi realizada com 250 clientes, em horários alternados, no período de 15 dias, os dados foram analisados pelos gestores da empresa e procedeu-se uma reestruturação dos setores.

            Seguem-se os dados levantados pela pesquisa com clientes no interior da loja:

...GRÁFICOS... por questão de sigilo e ética os gráficos não foram expostos

Interessados enviar e-mail para cleiapsicologia@gmail.com

           A aplicação de pesquisa de marketing ocorreu em um supermercado de Colombo, região metropolitana de Curitiba, foram entrevistados 250 clientes no mês de março de 2011.

            Os resultados demonstram os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças. Ao ouvir o cliente, suas sugestões e necessidades o supermercado pesquisado obteve condições de estruturar um planejamento, traçando metas e definindo prioridades de atendimento dos setores.

Considerações finais

            O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa administração e de administradores, que planejem, organizem, dirijam e controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios, para tanto a importância de conhecer e saber aplicar a pesquisa de marketing.

            Seu objetivo é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática, ordenada e objetiva, e seu uso visa a melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing, além de ser uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando respostas que possam ajudar na tomada de decisão da organização.

            No varejo, para ser bem-sucedido, é preciso estar alerta e pronto para se adaptar aos desafios dos mercados. Para tanto, é fundamental atitude de permanente processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os mais avançados meios tecnológicos, gerencial e mercadológico para conseguir satisfazer e atender às necessidades dos consumidores.

            Diferentemente da indústria, que mantém um distanciamento com relação aos consumidores, o varejo, por suas próprias características, possui a vantagem de estar permanentemente próxima ao consumidor o que possibilita mais agilidade no diagnóstico de tendências e na percepção de toda e qualquer mudança no perfil do consumidor, razão pela qual pode promover pesquisa junto aos seus clientes, oportunizando mudanças e otimização dos processos.

            No supermercado a criação e manutenção de vantagens competitivas representam desafios crescentes dia-a-dia, entender mais claramente as atitudes, opiniões e crenças dos consumidores, permitindo identificar e satisfazer suas necessidades de forma precisa e segura, é fator vital para a sobrevivência e manutenção de desenvolvimento empresarial.

            Para que as empresas antecipem ou respondam às necessidades dos clientes, elas precisam dispor de informações sobre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas próprias práticas, dentro do ambiente microeconômico.

Referências

ABRAS. Disponível em www.abrasnet.com.br. Acesso mar. 2011.

BATESON, J.E.G.; HOFFMAN, K.D. Marketing de serviços. Porto Alegre: Bookman, 2001.

BORGES, Admir Roberto e SOARES, Sérgio Arreguy. As estratégias de comunicação e marketing utilizadas pelos supermercados de vizinhança de Belo Horizonte para conquistar e manter clientes. Universidade Fumec, 2009.

CUNHA, Karina Samantha. Fidelização dos clientes: avaliando a qualidade dos serviços oferecidos em um supermercado. Bebedouro: São Paulo, 2007.

DALLA COSTA, Armando João. A importância da logística no varejo brasileiro: o caso do Pão de Açúcar. Disponível em http://www.empresas.ufpr.br/logistica.pdf Acesso em mar. 2011.
FREITAS, H. M. R. Análise de dados qualitativos: aplicação e tendências mundiais em sistemas de informação. Revista de Administração - RAUSP, v.35, n.4, p.84-102, out./dez. 2000.

HÜNKES, M.I. O marketing de relacionamento e os programas de fidelização de clientes em supermercados na Região Sul do Brasil. 2001. 139 f. Dissertação (Mestrado em Administração). Curso de Pós-Graduação em Administração, Universidade Regional de Blumenau, Blumenau, 2001.

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2000.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi & GARCIA, Maria Tereza. Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo. Novatec, 2008.

MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

MÜCKENBERGER, E. O papel da Satisfação, confiança e comprometimento com clientes com diferenciados. ANPAD: Campinas, 2001.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil:  gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

PORTAL CAMPINAS. Disponível em http://www.portalcbncampinas.com.br . Acesso em mar.2011.

ROESCH, S. M. A. Projetos de estágio e de pesquisa em administração. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

ROJO, F.J.G. Supermercados no Brasil: qualidade total, marketing de serviços,

comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2002.

Supermercado Moderno. http://www.sm.com.br .Acesso em mar. 2011.

Curso: Operador e Fiscal de Caixa de Supermercado

Valor: gratuito para adimplentes com o SIEMERC (Sindicato dos Supermercados de Curitiba e região).
Data: 12 e 13 novembro 2012
Professora: Cléia Elaine Soares - Psicóloga CRP 08/07013
Turma I: 8h00 às 12h00
Turma II: 18h00 às 22h00
Endereço: Rua Voluntários da Pátria, 262, sala 22, Curitiba, Pr

INSTIEMERC qualifica trabalhadores de supermercados

De janeiro a julho de 2012, o INSTIEMERC qualificou 436 funcionários que já se encontram empregados nos supermercados. Desse total, 337 são do sexo feminino e 99 do masculino. Os cursos são oferecidos sem nenhum custo ao trabalhador. Como lembra Jorge Leonel de Souza, presidente do INSTIEMERC E DO SIEMERC: “todos os trabalhadores que estão empregados em supermercados têm o direito de fazer quantos cursos quiserem, GRATUITAMENTE. Basta entrar em contato com o Sindicato dos trabalhadores em supermercados”. O presidente Jorge Leonel de Souza observa que “os trabalhadores que fazem os cursos têm maiores oportunidades de obter vantagens no emprego e passam a ter mais facilidades no mercado de trabalho, caso decidam procurar por uma ocupação que paga um salário maior e oferece melhores condições de trabalho”.
E-mail: onda@siemerc@onda
Endereço: Rua Voluntários da Pátria, 262, Centro, Curitiba, Pr

Motivação do funcionário que trabalha em supermercado

Autora: Cléia Elaine Soares - Psicóloga CRP 08/07013 - Especialista em Gestão em Marketing

Endomarketing: o funcionário sempre em primeiro lugar!

Falar em rotatividade, falta de qualificação profissional, dificuldade para contratar, desmotivação dos funcionários, ineficiência dos líderes, baixos salários e tudo mais que reza a cartilha das catástrofes do setor supermercadista é chover no molhado. Precisamos de atitude, é hora de abandonar as lamentações, as queixas servem, somente, para contaminar o ambiente de trabalho e reforçar a falta de esperança.

O que fazer? A receita é simples: coloque o funcionário em primeiro lugar! Proponho a subversão da máxima que diz 'o cliente sempre em primeiro lugar' ou 'o cliente sempre tem razão'. Não estou propondo, de forma alguma, apologia ao desrespeito e maus tratos aos clientes.

Vamos refletir: quem vem primeiro o cliente ou o funcionário? Há uma tendência forte a dizer que o cliente é quem paga nosso salário, o cliente é o rei, sem ele não há razão de existência da empresa etc. Não há como discordar de tudo isso, mas alguns supermercados focam tanto nas relações com os clientes externos (campanhas, promoções, prêmios, vantagens) e os funcionários ficam como meros instrumentos para satisfazer as necessidades da realeza.

Alguns gestores orgulham-se de proporcionar aos seus funcionários carteira assinada, pagamento em dia, salário justo, folga semanal, horário de almoço. Ora, tudo isso não é benefício, é direito. Um funcionário descontente não pode tratar o cliente como um rei, não consegue fazer valer a máxima do 'cliente em primeiro lugar'.

Imagine um supermercado que gasta dinheiro e esforço em ações de marketing, organiza o layout, lança encarte com ofertas imperdíveis, realiza sorteio de prêmios, divulga as promoções na televisão ou carro de som. O cliente é atraído para a loja, mas encontra funcionários despreparados, com pouca informação sobre as promoções, os preços estão com as etiquetas trocadas, ao passar no checkout há divergência de preço.

 O que aconteceu? O gestor 'achou' que essas estratégias eram uma boa maneira de colocar o cliente em primeiro lugar, oferecendo o melhor preço, mas não garantiu o melhor serviço, pois seus funcionários não estavam prontos para oferecer o 'seu melhor'.

Reafirmo que o funcionário está sempre em primeiro lugar, o supermercado que planeja e executa ações firmes em prol da sua equipe, tem excelência no atendimento ao cliente, pois isso é uma consequência e não uma imposição.

O que o endomarketing tem haver com tudo isso? Endo, prefixo grego (éndon) que significa "para dentro", somado ao termo marketing, passa imediatamente a ideia de que as técnicas de abordagem aos clientes externos podem ser aplicadas ao público interno. Ou seja, é a aplicação das ferramentas do marketing para os funcionários.

O endomarketing busca soluções para tornar os funcionários participantes de uma grande equipe, onde todos sabem as regras, jogam no mesmo time e fazem tudo atingir a vitória.

Dentre as estratégias mais divulgadas do endomarketing estão: treinamento, frases motivacionais, jornal interno, comemoração dos aniversariantes, festas, premiações, funcionário do mês, café com o presidente da empresa etc.

Endomarketing é fácil de ser definido e implantado, mas algumas empresas mostram resistência, seja por desconhecimento ou por ter passado por uma situação de investimento com resultados parciais. O gestor pode dizer: "- Já fiz isso e não deu resultado".

Adianto que propostas implantadas sem planejamento podem surtir pouco efeito, em alguns casos, causar desmotivação e revolta. Um supermercado iniciou o programa de 'Funcionário do Mês', o gerente fez a escolha com base no desempenho de cada colaborador. Ao anunciar o vencedor, houve protestos, pois se tratava de um 'puxa-saco', na frente do líder era uma pessoa e com os colegas de trabalho era pretensioso e não cumpria o lhe era determinado.

Mitos do endomarketing:

Isso é coisa para empresa de grande porte;

Custa caro;

Só posso pensar em endomarketing quando tiver com o RH estruturado;

Tenho que arrumar o layout da loja primeiro, depois investir nos funcionários;

Estratégias iniciais para implantar o endomarketing no supermercado: diagnóstico, aplicação das estratégias frente aos problemas apresentados e fortalecimento dos pontos fortes e avaliação dos resultados.

1) Comece pelo fim:

O que: Ficha de desligamento de funcionário

Como: Ao sair da empresa o funcionário deve preencher uma ficha contendo nome, tempo de serviço, setor, líder, expor como foi o relacionamento com os colegas de trabalho, como foi a atitude do líder, se a empresa pagou devidamente o salário e as horas extras, motivo da saída e sugestão de melhoria para a empresa.

Justificativa: Ao sair da empresa o funcionário está livre para expressar sua opinião, pode fazer denuncia sobre seu líder ou algum colega, pode expor dificuldade do setor de trabalho. Em caso de funcionário não alfabetizado a pessoa do RH pode escrever e outro funcionário assinar como testemunha.

Observações:

Algumas empresas aplicam o questionário de desligamento, mas não utilizam os dados como forma de avaliar as principais dificuldades da empresa;

As fichas devem ser reunidas e tratadas em conjunto, analisando-se de forma cautelosa, ao sair da empresa alguns estão ressentidos e o fazem de forma agressiva.

A ficha de desligamento pode ser utilizada em ação trabalhista;

2) Pesquisa de clima – diagnóstico organizacional

O que: Trata-se do levantamentos dos principais pontos fortes e fracos da empresa.

Como: Pode-se contratar uma empresa externa para fazer uma entrevista com os funcionários ou propor que eles respondam a um questionário (com opção para identificar ou não o nome do respondente).

Justificativa: Escutar a equipe é a forma mais barata e eficiente para resolver boa parte dos problemas.

Observações:

Existem várias empresas de assessoria e profissionais qualificados para tal serviço. Não desejo estabelecer uma regra ou desmerecer esse ou aquele profissional/empresa, mas como psicóloga tenho que alertar que o funcionário deve ter garantia do sigilo das informações e que não será punido por expor sua opinião. Os dados devem ser repassados em forma estatística e não podem servir como instrumento de 'caça às bruxas'. O objetivo não é apontar o funcionário que fala mal da empresa e que não está satisfeito. A pesquisa de clima deve levantar possibilidades de melhorias dos pontos fracos e maximizar os fortes.

Pontos analisados na pesquisa de clima: motivação, satisfação com o trabalho e salário, papel das lideranças, saúde física e emocional dos colaboradores, apontamentos e sugestões de melhorias.

3) Reunião com as lideranças

O que: Proponha um encontro com as lideranças em horário que possibilite diálogo e pouca interferência.

Como: Nesse momento não adianta focar nos problemas, todos sabem ou deveriam saber o que está errado. Os participantes devem ser estimulados a fornecer sugestões e soluções viáveis às questões apresentadas na pesquisa de clima.

Justificativa: As reuniões, por vezes, não são produtivas porque elas acontecem quando o 'incêndio' já aconteceu. As empresas devem propor reuniões mais frequentes e focadas em soluções.

Observações:

Os participantes podem ler textos referentes ao endomarketing e/ou pesquisar e apresentar empresas que aplicam;

A resistência e o descrédito de alguns líderes fazem parte do processo, mas não devem ser impeditivas;

A pesquisa de clima serve para apontar os pontos fracos e fortes, mas isso é só o começo, é momento de definir quais as ações que serão tomadas.

4) Departamento Pessoal (DP) ou Recursos Humanos (RH)?

As funções do DP são principalmente referentes à questões legais de registro de funcionários, folha de pagamento, férias, rescisão, dentre outras atividades burocráticas e exigidas por Lei e também servem para organizar o quadro funcional.

Compete ao setor de RH ou de Gestão de Pessoas o estabelecimento das relações entre as pessoas que fazem parte da organização. Promovendo recrutamento, seleção, treinamento, políticas de benefícios, comunicação, dentre outros.

Por vezes, os setores se misturam, inclusive, alguns supermercados utilizam as mesmas pessoas nos dois setores.

Fortalecer e qualificar o setor de RH é primordial, pois os funcionários são pessoas que trabalham para pessoas.

5) Comunicação

A base fundamental do Endomarketing é a comunicação. Uma empresa pode ser avaliada como sadia ou doentia observando como é seu processo de comunicação. Fofocas, boatos, intrigas, insatisfações, mal-entendidos, discussões são frutos de uma doença crônica da empresa.

Principais sugestões: mural, jornal interno, cartazes, frases motivacionais, painel dos aniversariantes, participação em redes sociais, e-mail.

Nenhuma informação escrita substitui o valor de uma boa conversa. Reuniões frequentes são uma necessidade para a saúde empresarial. Transformar as reuniões em momentos de ameaças, levantamento de problemas, apontamentos de erros, são imprudências que devem ser evitadas.

É comum o funcionário dizer que a empresa precisa 'valorizá-lo', 'reconhecer' o seu trabalho. Uma forma de trabalhar essa questão é fornecendo feedback (retorno da informação) ou seja, conversar com o funcionário apontando de forma justa suas principais qualidades e o que precisa ser melhorado. Não é simplesmente elogiar ou bajular, o líder precisa falar a verdade.

6) Treinamentos

Contratar um especialista para fazer uma palestra motivacional é interessante, mas seu efeito é rápido e não atinge a raiz do problema.

Os treinamentos podem ser presenciais (no próprio supermercado ou outra empresa) ou EAD (Educação à Distância).

Abaixo alguns treinamentos que fornecem resultados expressivos nos aspectos comportamentais e operacionais:

Integração do colaborador: apresentação da empresa, histórico, filosofia, principais deveres, direitos, lideranças.

Qualidade de atendimento ao cliente: postura profissional, ética, comprometimento, formas de lidar com as queixas, busca pela excelência.

Educação financeira: os funcionários que trabalham em supermercado tem acesso facilitado aos produtos (alimentícios e algumas lojas contam com eletrônicos) e não precisam pagar imediatamente. Esses fatores culminam em descontrole financeiro, é comum encontrar pessoas com alto grau de endividamento, muitas vezes com pouco ou nenhum dinheiro para receber. Através de um programa de treinamento é possível repassar conceitos de administração dos recursos financeiros.

Treinamentos operacionais: Frente de Caixa, Reposição, Padaria, Açougue etc.

Vendas: todos os setores podem se beneficiar com o conhecimento de técnicas de atendimento e comercialização de produtos e serviços.

Lideranças: além dos treinamentos operacionais (controle de estoque, compras, gerenciamento de categorias etc) os líderes podem participar de eventos que tratem sobre o papel do líder, competências para trabalhar com a geração Y, atuação em conflitos, comunicação e relacionamento interpessoal.

Segurança no trabalho, NR-17, normas de prevenção de acidentes de trabalho, CIPA.

7) Política de cargos e salários

Um gerente de supermercado disse: "- O funcionário de hoje não espera nem dar o tempo do seguro desemprego, não fica nem 3 meses na empresa".

Essa é uma realidade vivenciada por muitos supermercados, entre todas as questões a serem consideradas para a rotatividade, há necessidade de destacar a questão de salário e benefícios.

Empresas de outros segmentos conseguem implantar com eficiência a subida de cargos no sentido horizontal (júnior, pleno, sênior e master, por exemplo), desta forma posso começar como analista jurídico júnior e se cumprir determinadas metas chego a master.

No entanto, no supermercado, por uma série de questões, essa hierarquia não é tão facilmente implantada.

Uma possibilidade é a criação de crescimento vertical, por exemplo, o funcionário começa como Repositor de Mercadorias 1, passando para o estágio de Repositor 2, até Supervisor.

Todo esse processo deve ser elaborado em conjunto com o setor de RH, gerência, gestores, proprietários, funcionários.

Algumas empresas realizam com sucesso o Programa de Participação nos Lucros (PPL). São negociadas metas de vendas por setor ou para a loja toda, os funcionários são comissionados e estimulados a prestação qualificada de serviços.

8) Premiações

A implantação de um sistema de premiação merece cuidado e ampla discussão com todos os envolvidos, caso contrário, poderá ocasionar desmotivação e revolta.

O ideal é criar premiação vivencial, além da financeira. Algumas práticas que deram certo: ingressos para cinema, crédito de celular, viagem, dia de folga, visita da família ao local de trabalho, churrasco, sorteio de prêmios.

A principal questão a ser considerada é forma de avaliação, como mensurar quem merece receber premiação. Os critérios devem ser claros e objetivos, para isso é importante assegurar que a comunicação escrita e verbal sejam feitas por uma pessoa capacitada.

9) Investimento em estrutura física e condições para satisfação de necessidades básicas

Faço a seguinte sugestão: passe por cada um desses locais e avalie as condições dos mesmos. Se algum desses espaços for inexistente na sua empresa, reavalie sobre a insatisfação gerada.

Que tal um tour pelo: banheiro, vestiário, armário para guardar os pertences, refeitório, local para descanso, acesso à água.

O funcionário passa a maior parte do tempo na empresa, convive mais com os colegas de trabalho do que com sua própria família. Como está a cadeira que o Operador de Caixa senta? Como é o maquinário do Padeiro e Confeiteiro? Como é o espaço do Açougue? Como é o computador do comprador? Como são as condições de temperatura que os funcionários estão expostos?

10) Fortalecimento das lideranças

Vou dizer o óbvio, mas não tenho como fugir: Nem sempre a pessoa que é de confiança e trabalha melhor é o mais indicada para líder. Ainda, é recorrente o número de empresas que elegem uma pessoa para o cargo de liderança por suas características éticas e de bom desempenho nas tarefas. Outras habilidades são necessárias, gostaria de destacar uma que é o carro chefe: comunicação.

Exemplos de supermercados que praticam o endomarketing e obtiveram resultados expressivos: menor rotatividade, qualidade de vida, melhoria do clima organizacional, lucratividade, redução do desperdício e controle de quebras etc:

- Sistema de integração na abertura da loja: oração do Pai Nosso; Ginástica Laboral; grito de gerra; frase motivacional; leitura dos elogios da caixa de sugestões (caixa dos clientes - as reclamações são tratadas em reuniões posteriores);

- Premiação vivencial: funcionários e clientes apontam os destaques do mês (atendimento, qualidade do trabalho). Os ganhadores são surpreendidos com presentes: ir ao cinema no horário de trabalho, receber flores, rodada de pizza, caixa de chocolate;

- Na contratação os funcionários recebem uma lista do 'Pode' e 'Não Pode', são regras básicas que orientam sobre os direitos e deveres. Por incrível que pareça algumas questões que parecem óbvias devem ser expressas: "Não pode pegar produto sem pagar da empresa"; "Não pode mascar chiclete ou comer quando estiver atendendo cliente".

- No dia do aniversário o funcionário ganha um bolo e um bônus para gastar;

Realizei uma Pesquisa de Clima em um supermercado com índice altíssimo de satisfação e motivação, além do menor quadro de rotatividade do setor e sucesso de faturamento. O proprietário disse que tinha uma receita simples: "Pago o melhor salário, não abro aos domingos, temos bons equipamentos e trato todos com respeito".

- Espaço com livros, revistas, jogos, internet para o momento de intervalo;

Promoção de festas temáticas. Um supermercado de Curitiba realiza todos os anos festas juninas memoráveis, com direito a casamento caipira e comidas típicas. As fotos ficam expostas no refeitório;

- Jornal do colaborador: mensalmente cada funcionário recebe um exemplar contendo conhecimentos gerais, piadas, receitas;

- Jornal Mural: não é impresso, as informações são pregadas na parede do refeitório;

- Exposição de um quadro com as vendas por setor e metas a serem atingidas: os colaboradores acompanham vivamente o desempenho do seu setor, a empresa trabalha com Programa de Participação nos Lucros;

- Um supermercado conseguiu resultados expressivos ao colocar refeitório e servir comida de qualidade para todos os funcionários;

- Campanhas de prevenção do tabagismo e alcoolismo;

- Dia da Família, a empresa realiza um evento onde os familiares podem participar e conhecer a rotina de trabalho;

Orientação psicológica para todos os funcionários;

- Parcerias com empresas e profissionais: academia, lan house, advogado, nutricionista, fisioterapeuta;

- Ações de voluntariado, uma empresa possibilitou que seus funcionários participassem de ações beneficentes à pessoas idosas e crianças em estado de abandono;

- Apresentação de peças teatrais no espaço de trabalho.

É comum nas entrevistas com funcionários que trabalham em supermercado descobrir que muitos deles nunca foram ao cinema e nem assistirão uma peça de teatro. Relatos reais que podem servir como premiação vivencial: Repositor que nunca viu e nem pisou em uma escada rolante; uma Confeiteira que disse que tinha vontade de conhecer um shopping center; o Gerente que só viu o mar pela televisão e que sonha constantemente que está na praia; o Padeiro que nunca foi a um restaurante; a Operadora de Caixa com o sonho de fazer a unha com uma manicure em um salão de beleza.

As propostas apresentadas são simples, mas não simplistas. Durante todo meu exercício profissional como Psicóloga e atuando diretamente com funcionários que trabalham em supermercado fui testemunha que o maior investimento que uma empresa pode fazer é na comunicação. Investir na liderança, capacitá-los para fornecer feedback (elogiar e apontar o que deve ser melhorado); possibilitar que os colaboradores exponham abertamente suas opiniões; desenvolver estratégias de incentivo (prêmios, experiências, oportunidades).

Endomarketing é colocar o funcionário em primeiro lugar, valorizando-o, oferecendo oportunidades para que ele seja uma pessoa e um profissional melhor, a excelência no atendimento ao cliente e a lucratividade são consequências.

Curso: Atendimento ao Cliente (supermercado)

Público: profissionais que atuam em supermercados

Valor: gratuito para adimplentes com o Sindicato - SIEMERC