Por: Cléia Elaine Soares
E-mail: cleiapsicologia@gmail.com
ARTIGO PESQUISA
DE MARKETING EM SUPERMERCADO[1]
Cléia
Elaine Soares[2]
Dr.
Armando João Dalla Costa[3]
Resumo:
A proposta
deste estudo foi analisar a pesquisa de marketing, seus conceitos e aplicação
em empresa de varejo, no caso em questão, optou-se por supermercado
convencional[4].
A função da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade de fornecer à
gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para o
processo de tomada de decisão. A natureza dinâmica do varejo, intensificada pelo processo de
modernização, criou a necessidade de uma maior profissionalização do setor e o
desenvolvimento de novas concepções que sejam condizentes com a nova realidade,
onde o cliente tem papel fundamental na sobrevivência da empresa. O
entendimento do shopper[5] e seu
comportamento dentro da loja se tornam vitais na dinâmica do mercado atual e
competitivo. Realizou-se estudo de caso em um supermercado convencional de Curitiba.
Palavras-chaves:
Pesquisa de marketing, supermercado, varejo, cliente.
[1] Artigo apresentado para conclusão de curso da
Facinter, março de 2011.
[2] Aluna do curso de MBA em Gestão de
Marketing da Facinter – Curitiba -
Paraná
[3] Orientador: Dr. Armando João Dalla Costa
[4] Conforme informações da Associação Brasileira
de Supermercados – ABRAS (acesso mar.. 2001 Existem três tipos de
classificações para supermercado: 1) Compacto: com área de vendas de 250 a
1.000 metros quadrados, 7 mil itens, de 2 a 7 check-out, e com as seções de
mercearia, hortifruti, açougue, frios e laticínios e bazar; 2) Convencional: de
1.001 a 2.500 metros quadrados de área de vendas, média de 12 mil itens, de 8 a
20 check-out, e com as seções de mercearia, hortifrútis, açougue, frios e
laticínios, peixaria, padaria e bazar; e 3) Grande: De 2.500 a 5.000 metros
quadrados de área de vendas, média de 20 mil itens, e de 21 a 30 check-out, com
as seções de mercearia, hortifrutis, açougue, frios e laticínios, peixaria,
padaria, bazar e eletroeletrônicos.
[5] O termo shopper se refere ao consumidor no
momento da compra, interagindo com os produtos, marcas e ambiente de venda.
1
Introdução
A competitividade no varejo vem
gerando mudanças constantes no setor, haja vista que nunca o varejo sofreu
tanta modificação como agora, tanto em sua forma de se relacionar com seus
clientes (interno e externo) quanto na sua forma de oferecer produtos ou
serviços.
A grande concentração que vem ocorrendo no Brasil
no segmento do varejo alimentício aumentou o poder de negociação dessas
empresas perante seus fornecedores e acirrou a concorrência entre elas. Isto
proporciona ao consumidor final preços mais atrativos e maior diversidade de
produtos em um único local de compra.
Justifica-se o presente estudo pela
necessidade de analisar esse novo cenário, onde o cliente escolhe entre
diversos supermercados, verifica-se que é pertinente analisar como é seu comportamento
e qual a sua percepção sobre o estabelecimento que ele frequenta.
Na busca pela fidelidade do cliente,
o varejo, em especial o setor supermercadista, tem sido pressionado a utilizar
estratégias cada vez mais focadas no consumidor final, uma forma de obter
informações é a utilizar a pesquisa de marketing.
Nesse ambiente competitivo
depreende-se a necessidade de analisar a opinião do clientes. Os estudos de
marketing apresentam que as mudanças nas decisões de compra feitas pelos
consumidores são constantes e se relacionam à idade, à renda, à instrução, aos
sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos costumes, à família, ao estilo
de vida, aos grupos de referências e à tecnologia. Todos esses fatores podem
ser determinados a partir de uma criteriosa análise e pesquisa com os
consumidores.
A pesquisa de marketing visa estudar
e pesquisar, de forma detalhada, tais decisões para poder saber como, quando,
onde, de que forma e por que os consumidores compram.
Conhecer o consumidor significa
compreender cada cliente individualmente, adotando estratégias que permitam o
relacionamento de forma individual, conhecendo suas preferências, costumes,
hábitos de consumo e comportamento. Sua função principal é prover informações
que embasem às gerências e equipes em suas metas.
A metodologia utilizada foi o estudo
de caso de um supermercado de Colombo, região metropolitana de Curitiba, a
aplicação do estudo de caso reside em sua capacidade de explorar processos sociais à medida que eles
se desenrolam nas organizações. Seu emprego permite, entre outros, uma análise processual,
contextual e longitudinal das várias ações e significados que se manifestam e
são construídos dentro das organizações”
(ROESCH, 1999, p.197).
2 O varejo
e o supermercado
Las Casas & Garcia (2008)
apontam que no Brasil, o varejo é tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final
do século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias
de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um dos primeiros
e dos mais importantes varejistas, além de ser responsável por fundações de
bancos, construção de estradas de ferro, estaleiros, indústrias e investimentos
importantes em companhias de iluminação a gás, no Rio de Janeiro.
A evolução histórica tanto do varejo
brasileiro quanto o de outros países está diretamente relacionada ao cenário em
que se assenta a infra-estrutura das cidades. Além disso, necessitam
principalmente de uma concentração mercadológica que pressupõe a existência de
pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente, disposição para
comprar. Adicionalmente à facilidade de transporte e comunicações, é
determinante para o crescimento varejista o próprio crescimento das cidades.
Basta comparar o comércio varejista de algumas capitais mais populosas com o
das cidades interioranas para constatar essa evolução (LAS CASAS & GARCIA,
2008).
Na última década do século XX
,“presenciamos uma dramática modificação no varejo brasileiro. As grandes
empresas varejistas globais (como Carrefour, Wal-Mart, Ahold, Cassino) vêm
ampliando sua participação no mercado brasileiro, trazendo novas técnicas de
gestão, acirrando a concorrência no mercado e provocando rápido processo
evolutivo e seleção natural da nova “espécie” varejista que conseguirá sobreviver
no século XXI” (PARENTE, 2000).
Conforme Las Casas & Garcia
(2008) a definição mais utilizada para definir varejo é a fornecida pela American Marketing Association,
trata-se de uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais
e, eventualmente, a outros consumidores.
Las Casas (2006) conceitua que varejo é um termo utilizado para setores do comércio que vendem diretamente para os consumidores finais. As atividades do comércio varejista são muito importantes, pois geram uma gama de empregos no país.
Las Casas (2006) conceitua que varejo é um termo utilizado para setores do comércio que vendem diretamente para os consumidores finais. As atividades do comércio varejista são muito importantes, pois geram uma gama de empregos no país.
Os principais setores varejistas brasileiros são : a) Supermercados e
Hipermercados; b) Farmácias; c) Concessionárias de veículos; d) Lojas de
vestuários; e) Lojas de materiais de construção; f) Lojas de móveis e
decoração; g) Postos de gasolina; h) Lojas de eletroeletrônicos; i) e
Livrarias.
Hünkes (2001, p. 42) argumenta que supermercados
são empresas do tipo varejo, pois vendem os produtos diretamente aos clientes
finais para uso pessoal, “operam com custo baixo, margem pequena, altos
volumes, no sistema autoserviço, onde o próprio consumidor localiza, compara e
seleciona os produtos que irá comprar”
Segundo Kotler (2000, p. 541), entre
os principais formatos de varejo estão os supermercados, “operações de
auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume,
projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e
limpeza doméstica.”
Esses setores são responsáveis por
grande parte dos custos das famílias brasileiras, principalmente em relação aos
supermercados e farmácias. Fica clara, assim, a importância dos setores
varejistas para a população e interdependência que eles possuem (LA CASAS,
2006).
Quando o consumidor se dirige a uma
loja de supermercados, faz suas compras, passa pelo check-out com o carrinho,
dificilmente imagina a enorme estratégia montada para que o produto chegue às
suas mãos (DALLA COSTA, acesso mar. 2011). Desta afirmativa, verifica-se a
complexidade de estruturação de um supermercado, além de preocupações
logísticas há uma série de situações inerentes a esse tipo de empresa:
rotatividade de funcionários, competição acirrada do varejo, pressão dos
fornecedores, guerra de preços, atendimento ao cliente.
Dos pontos destacados, acima, o
objetivo deste estudo se focou na pesquisa de marketing com o cliente e como o
profissional de marketing pode atuar para desenvolver estratégias de
conhecimento do seu shopper.
3
Pesquisa de marketing
Segundo Mattar (1995) a pesquisa de
marketing surgiu e se desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas
destinadas pelas empresas em 1948 chegavam a US$ 50 milhões e, em 1975,
ultrapassavam os US$ 600 milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo ano, foram de
apenas US$ 3,5 milhões.
Pesquisa de marketing é a união
entre consumidor, cliente e empresa,
usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar,
refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing;
melhorar a compreensão do marketing como processo (MATTAR, 1995).
Kotler (2000) o objetivo maior do marketing é
a identificação e satisfação das necessidades e desejos do cliente. Para
identificar essas necessidades e implantar estratégias e programas que visem à
satisfação do consumidor, os gerentes de marketing precisam de informações a
respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras forças que atuam no
mercado.
Mückenberger (2001) expõe que no
âmbito do marketing, busca-se o estabelecimento de relações de longo prazo
entre cliente e empresa, de forma a propiciar vantagens para ambas as partes.
Os recentes desenvolvimentos da disciplina de Marketing demonstram
direcionamento de esforços para promover o relacionamento com o cliente, sendo
a satisfação do consumidor um dos pilares mais importantes deste vínculo.
Para Kotler (2000, p. 58) a satisfação “consiste
na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho
(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do
comprador.” A definição de satisfação do autor evidencia que a satisfação é
função de desempenho e expectativas percebidos pelo cliente.
Bateson e Hoffman (2001) ressaltam que a
satisfação pode ser melhor entendida como uma avaliação da surpresa inerente à
aquisição de um produto e/ou à experiência de consumo.
Mückenberger (20014, p.5) a satisfação do cliente: (a) é uma avaliação
ou um julgamento, (b) ocorre após uma experiência com um produto ou serviço, e
(c) é relativa a uma transação específica. Sua raiz etimológica está
relacionada à saciedade, qual seja, uma sensação de suprimento até um limite em
que se passa a sentir efeitos negativos.
O modelo dominante de satisfação, para Kotler
(2000) é concebido por meio da comparação cognitiva do desempenho percebido com
as expectativas de pré-compra, podendo o desempenho alcançar as expectativas
(cliente com satisfação moderada ou indiferente); superar as expectativas
(cliente altamente satisfeito); ou, não alcançar as expectativas (cliente
insatisfeito). Nesta perspectiva, “muitas empresas estão objetivando a alta
satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor
quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito
menos propensos a mudar” (KOTLER, 2000, p. 58).
Rojo (2002, p. 26) ressalta que “a
melhor estratégia para ter clientes de forma continua e permanente é oferecer
aquilo que ele realmente quer, delineando assim a busca pela qualidade que
possibilite exceder suas expectativas”. Os clientes satisfeitos são menos
sensíveis a preços e propensos a repetir o consumo com os fornecedores que lhe
trouxeram satisfação superior. Nesse sentido, identificar os atributos que
geram satisfação nos clientes é imprescindível para qualquer empresa sobreviver
no ambiente competitivo atual.
Diversos fatores provocaram a
necessidade de obtenção de informações mais detalhadas para a empresa. Conforme
Freitas (2000) a informação serve para a tomada de decisão; logo, a importância
de decidir com maior precisão é justificada pela necessidade que se tem de agir
dentro das organizações e no campo da pesquisa.
Conhecer como ocorre o processo de escolha por
um supermercado ou outro é fundamental para o desenvolvimento do negócio, esses
dados são extremamente úteis para a organização, na medida em que esta poderá
buscar soluções para satisfazer o cliente.
4 Estudo
de caso
Foi realizada pesquisa em um
supermercado convencional de Colombo, região metropolitana de Curitiba, são 4
lojas, o estudo efetivou-se em uma das lojas que tem mais de 1.000 metros quadrados, 16 check-out, mais
de 30 mil itens. É uma empresa familiar, com 30 anos de tradição na região.
Até então o supermercado se
comportou com uma empresa familiar, focada na gestão do negócio, com diversos
membros familiares na direção, falta de organização do setor de compras, índice
elevado de quebra e perda no setor de perecíveis, falta de padronização das
rotinas administrativas e de pessoal.
No ano de 2011 o supermercado
contratou assessoria especializada em Gestão de Pessoas e implantação de
procedimentos organizacionais.
Dentre as atividades realizadas pela
assessoria destaca-se a pesquisa de marketing que foi realizada com 250
clientes, em horários alternados, no período de 15 dias, os dados foram
analisados pelos gestores da empresa e procedeu-se uma reestruturação dos
setores.
Seguem-se os dados levantados pela
pesquisa com clientes no interior da loja:
...GRÁFICOS... por questão de sigilo e ética os gráficos não foram expostos
Interessados enviar e-mail para cleiapsicologia@gmail.com
A
aplicação de pesquisa de marketing ocorreu em um supermercado de Colombo,
região metropolitana de Curitiba, foram entrevistados 250 clientes no mês de
março de 2011.
Os resultados demonstram os pontos
fortes, fracos, oportunidades e ameaças. Ao ouvir o cliente, suas sugestões e
necessidades o supermercado pesquisado obteve condições de estruturar um
planejamento, traçando metas e definindo prioridades de atendimento dos
setores.
Considerações
finais
O varejo, como qualquer outro
empreendimento, precisa de uma boa administração e de administradores, que
planejem, organizem, dirijam e controlem o crescimento, a sobrevivência e o
futuro dos seus negócios, para tanto a importância de conhecer e saber aplicar
a pesquisa de marketing.
Seu objetivo é a identificação,
coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática, ordenada e
objetiva, e seu uso visa a melhorar a tomada de decisões relacionadas à
identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing, além de ser
uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando respostas que possam
ajudar na tomada de decisão da organização.
No varejo, para ser
bem-sucedido, é preciso estar alerta e pronto para se adaptar aos desafios dos
mercados. Para tanto, é fundamental atitude de permanente processo de melhoria,
desenvolvendo e utilizando os mais avançados meios tecnológicos, gerencial e
mercadológico para conseguir satisfazer e atender às necessidades dos
consumidores.
Diferentemente da indústria, que
mantém um distanciamento com relação aos consumidores, o varejo, por suas
próprias características, possui a vantagem de estar permanentemente próxima ao
consumidor o que possibilita mais agilidade no diagnóstico de tendências e na
percepção de toda e qualquer mudança no perfil do consumidor, razão pela qual
pode promover pesquisa junto aos seus clientes, oportunizando mudanças e
otimização dos processos.
No
supermercado a criação e manutenção de vantagens competitivas representam
desafios crescentes dia-a-dia, entender mais claramente as atitudes, opiniões e
crenças dos consumidores, permitindo identificar e satisfazer suas necessidades
de forma precisa e segura, é fator vital para a sobrevivência e manutenção de
desenvolvimento empresarial.
Para que as empresas antecipem ou
respondam às necessidades dos clientes, elas precisam dispor de informações
sobre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas próprias
práticas, dentro do ambiente microeconômico.
Referências
ABRAS.
Disponível em www.abrasnet.com.br. Acesso mar. 2011.
BATESON, J.E.G.; HOFFMAN, K.D. Marketing de serviços. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
BORGES,
Admir Roberto e SOARES, Sérgio Arreguy. As estratégias de comunicação e
marketing utilizadas pelos supermercados de vizinhança de Belo Horizonte para
conquistar e manter clientes. Universidade Fumec, 2009.
CUNHA, Karina Samantha. Fidelização dos
clientes: avaliando a qualidade dos serviços oferecidos em um supermercado.
Bebedouro: São Paulo, 2007.
DALLA
COSTA, Armando João. A importância da logística no varejo brasileiro: o caso
do Pão de Açúcar. Disponível em http://www.empresas.ufpr.br/logistica.pdf Acesso em mar.
2011.
FREITAS, H. M. R. Análise de dados qualitativos: aplicação e tendências mundiais em sistemas de informação. Revista de Administração - RAUSP, v.35, n.4, p.84-102, out./dez. 2000.
FREITAS, H. M. R. Análise de dados qualitativos: aplicação e tendências mundiais em sistemas de informação. Revista de Administração - RAUSP, v.35, n.4, p.84-102, out./dez. 2000.
HÜNKES, M.I. O
marketing de relacionamento e os programas de fidelização de clientes em
supermercados na Região Sul do Brasil. 2001. 139 f. Dissertação (Mestrado
em Administração). Curso de Pós-Graduação em Administração, Universidade
Regional de Blumenau, Blumenau, 2001.
KOTLER, P.
Administração de marketing: a edição do milênio. 10 ed. São Paulo:
Prentice-Hall, 2000.
LAS
CASAS, Alexandre Luzzi & GARCIA, Maria Tereza. Inovações e
diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo.
Novatec, 2008.
MATTAR, F.
N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 1999.
MÜCKENBERGER,
E. O papel da Satisfação, confiança e comprometimento com clientes com
diferenciados. ANPAD: Campinas, 2001.
PARENTE,
Juracy. Varejo no Brasil: gestão
e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
PORTAL
CAMPINAS. Disponível em http://www.portalcbncampinas.com.br . Acesso em
mar.2011.
ROESCH, S.
M. A. Projetos de estágio e de pesquisa em administração. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
ROJO, F.J.G. Supermercados
no Brasil: qualidade total, marketing de serviços,
comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas,
2002.
Supermercado Moderno. http://www.sm.com.br .Acesso
em mar. 2011.
Nenhum comentário:
Postar um comentário